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李卓娅:为促进网络广告行业发展,可以从以下几方面着手努力:第一,提高广告主的网络营销意识;第二,相关网络广告技术发展推动行业发展;第三,加强网络广告监测。效果是广告主最终追求的结果,随着网络广告主对网络广告效果评估的技术和质量需求进一步提高,第三方网络广告效果监测与评测机构的评测技术也应得到进一步提高。但目前各广告代理商所采用的评测标准的差异性,给第三方使用统一标准测评带来困难。

以技术驱动互联网发展,打造高效互联网营销产品

• 2012年12月13日15:45

文│广告主杂志 曹礼财

2012年11月6日,由聚胜万合MediaV联合艾瑞咨询集团举办的首届中国互联网营销产品发展论坛在上海浦东嘉里大酒店举办。邀请了互联网营销业内精英专业人士,以开放的心态探讨互联网营销产品的定位,关注产品带给用户的体验、提升产品价值。以技术驱动中国互联网营销产品的创新步伐。

自互联网的广告模式诞生以来,互联网营销经历了18个年头的发展,展示广告形式也从最初的几种尺寸的图片广告,逐渐派生出动态图片、FLASH、视频等多种形式、多种尺寸的广告。广告的购买方式也从最初的媒体购买,发展出广告网络乃至最新的广告交易平台。面对如此多样化的互联网广告购买渠道和层出不穷的广告形式,对于广告主造成了选择上的困难,也过度消耗了受众的注意力。如何打造功能齐全、界面美观同时操作简便的营销产品,提升互联网广告投放的效率和效果,成为了众多互联网广告服务商致力解决的问题。

对于诸多的大品牌广告主而言,长期以来困扰他们的就是对于广告的投放他们没有办法准确地找到目标受众,只能通过购买相应媒体的方法去覆盖到媒体背后的特征人群。以至于早在19世纪的时候著名的美国费城商人约翰·华纳梅克发牢骚:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道浪费的是哪一半。”这个问题在互联网上却可以被有效的解决。MediaV的聚品广告平台通过重定向技术,帮助广告主在其拥有的众多优质媒体中找到目标受众,并在重定向逐渐的数据积累中优化结果。广告主可以通过这样的产品去购买到门户等网站的优质广告资源,也可以按照不同用户的行为特征从每日超过3亿的UV中找到想要的受众。

随着广告交易平台的出现,互联网广告向更精准更规模化的方向发展。国内的淘宝TANX、谷歌AdX等广告交易平台以开放性汇聚了大量的互联网媒体、广告网络资源,逐渐成为超大规模的互联网流量集散中心。在广告交易平台模式下,广告主将可以直接面对受众,不同媒体的差异性被削弱,有利于广告主更精准地找到目标受众、可以达到前所未有的受众覆盖面。但是面对如此庞大的流量,如何更高效的找到目标受众,如何制定策略以相对较低的价格竞购到目标受众,需要有相应的技术支持。尤其对于众多的中小广告主来说,他们更加关心投放的效果,以及如何适应这样的变化,如何享受到这种变化带来的益处。对于互联网广告而言,解决这样的问题需要在投放技术、用户数据、营销经验等方面有一定的实力。

目前行业内相关领域非常热,DSP等概念逐渐为广告主所了解。有的企业专门为广告主提供相应的投放系统而不提供相应的服务,有的企业则主要为广告主提供全方位的营销服务。聚效广告平台的思路是整合媒体的优质广告位与广告交易平台上的超大规模流量,达到全面的受众覆盖;凭借过去的技术、数据和经验积累,帮助客户通过该平台精准地找到目标受众。通过对性别、地域、兴趣、时间等维度的定向,寻找目标受众、找回老客户。同时由于不同目标受众的差异性,相应的广告创意也需要个性化,避免千人一面,聚效广告平台的解决方式是提供相应的广告创意生成工具,根据每一个潜在客户的浏览内容,习惯和喜好,自动、即时生成完全个性化的广告创意。通过一系列的产品功能,帮助客户高效完成自助式的广告投放。

在整个产业生态中,广告服务商、广告交易平台、媒体等形成了完整的精准投放环节,除此之外还需要有相应的广告投放监测、分析工具帮助广告主去改进和优化广告投放。Google
Analyst、百度统计、CNZZ等网站分析工具能帮助客户对网站流量及访客行为的分析,用于改善网站布局及用户体验。另外,对于客户的数据管理、订单管理等则需要相应的BI系统。MediaV通过聚合分析平台,将两者融合。从而自广告投放到数据监测、分析、管理,形成了完整的营销服务。

互联网广告发展的趋势,是向着大规模、自动化、更优化的方向。互联网营销产品需要通过技术创新整合不同的营销手段和服务模块,使广告主能够更加轻松、有效、明白地完成营销。同时,随着互联网向传统媒体的渗透,未来的互联网营销产品需要满足客户更加复杂的需求,在功能、界面、技术以及数据等方面,不断进化,完成更高效的营销。

中国报告网提示: 研究方法: 2006年7月15日至2006年8月13日,艾瑞市场咨询与互联网观察中心强强联手,主办“2006年中国首届网络广告主调研”活动。此次活动将针对所有在互联网上投放网络广告的单位的广告投放负责人,通过网络问卷、传真问卷、纸质问卷,运用多种科学的分析方

李卓娅:网络广告投放前控制和投放后控制共同决定了网络广告效果。

中国报告网提示: 研究方法: 2006年7月15日至2006年8月13日,艾瑞市场咨询与互联网观察中心强强联手,主办“2006年中国首届网络广告主调研”活动。此次活动将针对所有在互联网上投放网络广告的单位的广告投放负责人,通过网络问卷、传真问卷、纸质问卷,运用多种科学的分析方

网络广告投放前控制是由多方面因素共同作用影响的,如网络媒体选择、广告创意、广告形式、广告内容、以及整合营销与否等。网络媒体选择需要注意的是广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度,选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体,进行精准投放。广告创意、形式、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征,以及品牌、产品自身的特点和内涵合理制定,以符合目标用户的口味和习惯。

研究方法: 2006年7月15日至2006年8月13日,艾瑞市场咨询与互联网观察中心强强联手,主办“2006年中国首届网络广告主调研”活动。此次活动将针对所有在互联网上投放网络广告的单位的广告投放负责人,通过网络问卷、传真问卷、纸质问卷,运用多种科学的分析方法,了解广大网络广告主的实际需求与期望,本着让广告主、公关广告媒介机构、媒体、第三方调研分析机构多方共赢的原则举办此活动。欢迎广大广告主、公关广告媒介机构、媒体等各方热忱参与和大力支持。 本次调研的主要目的是: 了解我国网络广告主的数量以及行业分布的情况 了解我国网络广告主对广告预算和收益的情况 了解我国网络广告主对媒体期望和选择的情况 了解我国网络广告主对公关广告代理公司选择和评估的情况 分析我国网络广告主评估广告投放效果的情况 分析我国网络广告主的市场行为 本次调研活动,经处理排除无效问卷,对最终的样本问卷进行随机抽样,获得736份样本。本次调查最小误差为±5%,置信度为95%。 在充分调研获取广告主需求特征数据的基础之上,根据艾瑞已有的研究成果和专业的网络广告监测产品iAdTracker产品,对过去一年内网络广告主的整体数量、行业分布、投放金额和地区差异进行分析,以期更全面地反映中国网络广告主行业的真实特征,并对2007年该市场的发展趋势进行分析,可以为广大网络媒体和广告代理公司更好的了解广告主的需求特征和进行有针对性广告投放创造条件。 报告摘要: 网络广告主投放网络广告主要倾向于综合门户、搜索引擎类网站和垂直门户,分别占28.0%、26.4%和22.2%。网站广告仍是网络广告主主要投放方式,由于目前WAP手机广告/短线营销还欠缺创意的商业模式,在广告投放上一直没有受到广告主的青睐,选择使用WAP手机广告仅占7.7%。 网络广告主投放网络广告考虑较谨慎,考虑因素受选率都较均衡,在众多考虑因素中,费用仍是关注的重点,广告价格及预算比例最高24.3%,由广告代理商推荐比例最低为3.4%。在选择投放搜索引擎广告时,考虑最多是企业的品牌形象占31.3%,广告位极具竞争力占22.5%,直接为广告主找到目标客户占26.7%,经济实惠占19.3%。 目 录 I. 研究背景 3 II. 报告相关定义 3 III.研究方法 4 IV.报告结论 5 1. 中国网络广告市场现状 6 1.1. 中国网络广告投放规模分析 6 1.2. 中国网络广告主数量分析 7 2.中国网络广告主需求分析 8 2.1.网络广告主投放情况 8 2.1.1. 2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例 8 2.1.2 .2006年内公司在网络广告投入情况 9 2.1.3.网络广告主投放依据 10 2.1.4.网络广告主投放广告目的 11 2.1.5.网络广告主投放广告主要倾向 12 2.1.6.2005年网络广告主投放网络广告方式 13 2.1.7.网络广告主在投放广告时主要采取的方式 14 2.2网络广告主投放广告考虑的主要因素 15 2.2.1.网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 15 2.2.2.网络广告主在选择搜索引擎营销时考虑的因素 16 2.2.3网络广告主在选择媒体代理公司时主要考虑的因素 17 2.3.网络广告主对广告效果形式的评价分析 18 2.3.1.网络广告主对新出现的广告形式的评价 18 2.3.2.网络广告主对网络媒体营销效果的评估 19 2.3.3.网络广告主对广告效果评测的评价 20 2.3.4网络广告主对获得投放效果数据来源 21 2.4.网络广告主满意度分析 22 2.4.1.网络广告主对广告投放效果的满意度 22 2.4.2.网络广告主对代理商的满意度 23 3.中国网络广告主及广告投放分析 24 3.1. 中国各行业网络广告主广告投放行为分析 24 3.1.1.中国网络广告主行业投放特征 24 3.1.2.中国主要行业网络广告主投放行为分析 28 3.2. 主要地区网络广告主广告投放行为分析 64 3.2.1.北京地区网络广告主投放特征 64 3.2.2.上海地区网络广告主投放特征 68 3.2.3.广东地区网络广告主投放特征 72 4.中国网络媒体广告主分析 75 4.1. 中国网络媒体广告主规模分析 75 4.1.1.2001年门户网站广告主规模 75 4.1.2.2002年门户网站广告主规模 76 4.1.3.2003年门户网站广告主的规模 77 4.1.4.2004年门户网站广告主的规模 78 4.1.5.2005年门户网站广告主的规模 79 4.1.6.到2006年8月门户网站广告主的规模 80 4.1.7.2002-2005年新浪、搜狐、网易的增长率 81 4.2.垂直网站广告主规模分析 82 4.2.1新浪广告主规模分析 82 4.2.2.搜狐广告主规模分析 85 4.2.3.网易广告主规模分析 87 4.3.主要网络媒体广告收入规模分析 89 4.3.1.门户网站广告收入规模分析 89 4.3.2.垂直网站广告收入规模分析 91 iADTracker产品说明 94 法律声明: 95

对于小型网站来讲,网络广告交易平台是一个很好的机会,操作流程也比较简单,实际上就是把广告位的详细信息挂在网络广告交易平台上,等着广告主上门购买。

第四,加强自主技术创新。目前国内的平台技术与国外同行相比的确有一定差距。重要的是需要采取自主创新策略,在学习国外成功经验的基础上,自主研发技术。这样可以彻底摆脱对国外技术的依赖性与依附性,另外,我国网络营销与发达国家的发展阶段差异,也需要我们去思考一些我们面临的现实问题。

2008年05月21日14:07 来源: 互联网周刊 发表评论(0)支持(0)反对(0)

《互联网周刊》:为什么国内没有先进的技术平台工具,深厚的技术积淀去突破?网络广告呈现出的超越传统广告行业的发展速度,如何才能使得这种超越得到更大的加速度?

对于网络广告后期控制,网络监测技术能够帮助获得有关广告投放过程中有关用户的细节数据,为提高网络广告投放效果提供了更多线索。但后控制效果的体现也是以前控制良好执行的前提基础之上的。

艾瑞李卓娅:挖掘网络广告生态链的价值

李卓娅:对于广告主来说,网站的用户覆盖率是至关重要的一个指标,因此网站要想吸引广告主投放网络广告需要解决两个问题。一是网站需要从全面、新颖、独特等方面全力打造内容资源优势,能够吸引网络用户使用网站,并增加使用粘黏性;二是要在网站设计方面符合用户体验需求,提高界面友好性,如是否清晰地告之用户本网站专注的内容、用户是否得到简单而明确指导使用本网站、操作是否简单方便、页面设计是否符合用户心理等。

随着大广告主对网络广告认识的逐渐加深,其网络广告投放策略也随之有所调整,不再单纯追求网络广告的投放量,而是逐步从粗放式增长向精准化投放过度,这也是未来网络广告发展的趋势。

目前国内的广告代理公司对广告效果评价方式的认定是不同的,各家都有自己的一套计算广告效果的方法。目前国内没有第三方进行网络广告监测,而网络广告产业链各方一些不规范的运营商,为了自身利益,克扣有效点击的情况、欺诈等现象都时有发生,这需要一些更加先进的网络广告技术及中立客观的评判标准来更多开展这方面的工作。

《互联网周刊》:对于4A公司来说,目前的网络广告业态,使得他们只能更多地关注创意类的东西。他们也在期待新媒体带来的新技术,也在期待国外成熟的BT行为定向网络广告技术早些进入中国。如何使他们对于客户的广告投放更有效果?

《互联网周刊》:网站主,如何取悦广告主,而小规模的网站主,又如何才能走出“向上够不着广告主,向下要被网站联盟以点击欺诈理由扣量”的尴尬?是否有新的平台可以解决这些问题?从而增加网站主的CPM价值?

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